Già dai primi anni ’80, viene sviluppato un concetto importante che riguarda il legame tra le attività di vendita e l’orientamento al cliente inteso come capacità di rispondere velocemente ed efficacemente alle sue richieste, prestandogli attenzione al di sopra di ogni cosa.
Si apre la strada all’introduzione nel 1982 della SO.CO. Scale (Selling orientation – Customer orientation) elaborata da Saxe e Weitz. Con tale sistema si aspira a fornire un metodo di misurazione dell’orientamento al cliente nell’attività di vendita e della capacità della forza vendita di stabilire relazioni di lungo periodo con il cliente.